En busca de la aplicación Markenting cubano

Por José Miguel Ávila

Siempre recuerdo aquel reportaje publicado en una edición de la revista Somos Jóvenes, a finales de la década de los 80 del pasado siglo XX, que analizaba la propaganda de la Unión de Jóvenes Comunistas que mostraba una eslogan que decía: “Somos felices aquí”, plasmado en el muro de un cementerio en La Habana.

Lo rememoro ahora pues casi siempre se cuestiona nuestra efectividad propagandística, porque los diseñadores están confiados en que los receptores del mensaje van a asimilarlo, y se decía en aquella historia periodística: “será que son tan felices que los extintos no quieren salir de los muros del camposanto”.

Con el cambio del sistema social el Primero de Enero de 1959 se desdeñó la publicidad y el marketing, considerados una técnica en la cual se gastaba mucho dinero para estimular el consumismo, pero no se tomó lo positivo de estas prácticas para el bien de la sociedad.

Algunos con mucho poder político se olvidaron de la “Ley de la negación de la negación”, que dice que se debe dejar todo lo negativo y tomar lo positivo de la sociedad anterior y elevarlo a un peldaño superior. No enrumbaron lo positivo de la publicidad y el marketing por el camino socialista y explotaron la propaganda para ganar más adeptos al marxismo-leninismo, pero no lo hicieron mejor que los publicistas y mercadotécnicos, que buscaban más estimular el consumo de jabones como el famoso Candado, que sorteó casas para quienes encontraran una balita con un papelito dentro que decía el premio del momento.

Los años han corrido y Cuba ha pasado muchas etapas en su desarrollo económico, social y cultural, y como toda nación que necesita exportar sus productos a mercados diversos, después del derrumbe del sistema comunista en la Unión Soviética y el campo socialista en el Este de Europa, se vio en la necesidad de desarrollar aún más el marketing para dar a conocer en el mundo las cualidades de su productos exportables, así como de los servicios médicos, deportivos y culturales, entre otros.

La economía cubana se vio en la necesidad, a partir de agosto de 1993, de desarrollar un mercado interno para recaudar divisas y surgieron las llamadas Tiendas Recaudadoras de Divisas (TRD), que pronto fueron conocidas por el anglicismo de shopping, y a partir de ese momento se necesito desempolvar las viejas técnicas y asimilar las nuevas del marketing.

Del markenting a la realidad va un camino estrecho

Cuando un consumidor cubano llega a una de tiendas se encuentra con un cartel que dice: “el cliente es lo más importante”, pero a veces estas delante del mostrador, pero nadie detrás te atiende, porque no llegó la persona que trabaja en ese departamento, esta reunido, anda buscando el cambio de precio, es horario de almuerzo, y tienes que esperar o llamar para que te atiendan rápido. Algunos consumidores, como el que escribe estás líneas, ha desarrollado mentiras piadosas y argumenta: “por favor, me pueden atender que estoy escapado de mi oficina y no quiero que el jefe me coja fuera de base”.

Y es que las tiendas en divisas tienen el mismo horario de oficina que la mayoría de los trabajos en Cuba, y no hay más remedio que violar la jornada laboral, declarada sagrada por el Ministerio de Trabajo y otros que consideran tan santificado el salario que no lo aumentan, y a los que se lo han mejorado fue hace tanto tiempo que no se acuerdan de la fecha exacta.

Motivado por un excelente especialista de Markentig, en una maestría sobre Comunicación y Periodismo que actualmente curso, este periodista se fue en busca de la mercadotecnia, pero no sabía que estaba tan perdida su aplicación práctica que tuvo que incumplir con la fecha de entrega del comentario periodístico al profesor.

Me fui en un recorrido por las tiendas en divisas. Mi primera parada fue en El Encanto. Allí necesitan del encantamiento de algún especialista en mercadotecnia, pues algunos empleados me aseguraron que habían pasado cursos de esa especialidad, pero no sabían explicar cómo lo aplicaban en el establecimiento.
Las Maravillas era una “maravilla” de lo que no se debe hacer en el markenting, porque los clientes denunciaban que el departamento guarda bolsos no funcionaba bien y tardaban horas en recoger sus pertenencias, y el desorden de mercancías no orienta a los clientes cuando entran a la

Tienda, que ha cambiado sus puertas de entrada y salida tantas veces que no sabemos ya si entras por la derecha y sales por la izquierda o viceversa.
La Luz de Yara es un almacén dentro de la tienda y chocas con mercancías y estantes al mismo tiempo, cuando recorres el departamento de bebidas, confituras, enlatados y comida tan” exótica” que los empleados no te saben responder a qué sabe una sopa para cocinar en microwave de procedencia china.

Los fallos del markenting son tan evidentes que a veces te asombras que no bajan los productos escalonadamente y una lata de ensalada mixta de casi tres pesos convertibles, igual cantidad de dólares estadounidenses, la venden antes de la fecha de vencimiento en cuarenta centavos en divisas.

En La Hogareña le pregunté a una trabajadora sobre cuál era la mejor marca de microwave y me dijo que fuera dentro de dos días que trabajaba un compañero en el almacén experto en esa novedosa tecnología para cocinar. En ese momento se expendía los microndas Panasonic, Sanyo y Midea, todos facturados en China.

En la misma Hogareña bajé al departamento de comida y conversé con la vendedora, y como no tenía ningún cliente hablé con ella unos minutos y me expresó, ante mi interrogante, que se acordaba de las zonas frías o calientes que se deben establecer en el local para estimular la compra, pero nada más. La realidad invitaba a salir pronto del comercio porque el aire acondicionado centralizado estaba apagado ante la necesidad de ahorrar energía.

Lo cierto es que el mercado cubano interno en divisas no tiene variedad de empresas productoras ni de marcas de un mismo producto y si te encuentras con un pomo de mantequilla de maní, para poner un ejemplo, es la única marca de ese producto, que cuesta lo mismo en cualquier cadena de expendedora en divisas.

Como la mayoría de los cubanos tienen que comprar el peso convertible en la casa de cambio (CADECA) o en mercado informal, por no recibir estimulaciones salariales en divisas ni remesas del exterior, prefieren los productos de precios más económicos, sin embargo los jabones, detergentes, sal, espaguetis, mantequilla, frazadas de piso, y hasta el papel sanitario de precios un poco “más asequibles” sufren desabastecimiento y esos mismos productos de gamas caras no bajan un centavo para estimular su compra por los clientes de menores ingresos en la sociedad cubana.

El VI Congreso del Partido Comunista de Cuba, celebrado en abril de 2011, llamó a perfeccionar la economía cubana, porque no puede construirse el socialismo en la mayor de las Antillas, sin eficiencia económica, pero todavía existen empresarios que esperan orientaciones del gobierno central y no desarrollan iniciativas para perfeccionar su empresa, hacerla rentable y exportar más productos para una economía que no puede darse el lujo de importar más de lo que exporta.

Los acuerdos emanados del VI Congreso del PCC fueron claros: No se pueden mantener una fábrica irrentable ni una empresa con una plantilla que exceda las necesidades laborales, porque ninguna economía en el mundo lo tolera. No puede mantenerse una sociedad económica que genere más pérdidas que ingresos porque llevaría al país a la bancarrota.

En algunos casos los productores le echan la culpan a los comerciantes y sobre esto el diario Granma publicó recientemente dos reportajes sobre los estancamientos de bolsas de aceite “El Cocinero” y servilletas en los almacenes que esperan por la sustracción de las empresas que venden esos productos en el mercado nacional. Estos incumplimientos provocan carestías de esas producciones en las tiendas recaudadoras de divisas y pérdidas millonarias a los productores.

Recientemente leí en Yahoo! Noticias un artículo sobre el markenting y trucos para vender más. Los carritos en los supermercados españoles son más grandes para que los consumidores echen más productos, diseminan olor a pan recién horneado por el aire acondicionado central porque tienen comprobado que cuando uno tiene hambre compra más.

Colocan en la entrada los productos de menos éxito, y a lo lejos los de más demanda, las marcas más caras están a la altura de los ojos en los estantes, controlan la música: en horario de mayor demanda tiene más ritmo, y en el de menos afluencia de público esta es más tranquila y lenta, según Yahoo Noticias!
Por otra parte los precios nunca son redondos en los supermercados españoles para parecer más económicos y a su vez dificultar las comparaciones. Además, casi siempre terminan en 5,7 o 9, los números que atraen más al comprador.

Los especialistas en mercadotécnica españoles afirman también que las grandes superficies están diseñadas para que tengamos que parar constantemente. El razonamiento que justifica estas interrupciones es que cada vez que interrumpimos la marcha fijamos la vista en algún producto y es más fácil que acabe en el carrito.

De todos estos trucos del marketing español deberíamos tomar lo más apropiado para los cubanos y nuestra realidad, que necesita también declarar VIP a muchos consumidores cubanos que prefieren una tienda o un hotel, porque es tratado mejor como ser humano y cliente y no recibe una mala cara del vendedor cuando, como le sucedió a este periodista, pagó en monedas una pasta dental Pepsodent en una tienda, en esta ciudad de Holguín.

 

Anuncios

Responder

Por favor, inicia sesión con uno de estos métodos para publicar tu comentario:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: